Začněte marketing zákazníkem, ne produktem

Když jsem před mnoha lety poprvé slyšela od ředitele velké reklamní agentury o jeho přesvědčení, že 90% chyb, které marketingoví manažeři udělají, jde na vrub nesprávného určení cílové skupiny komunikace, nechtěla jsem mu věřit. Není přece možné, aby někdo neznal svého zákazníka.  

Když spolupracujete s různými společnostmi a máte připravit marketingové materiály, které podpoří prodej, snažíte se ponořit do myšlení jejich potenciálních zákazníků. Nejednou však zjistíte, že lidé si s poznáním svých respondentů nedají mnoho námahy. Kritéria rozhodování shrnou pod vyjádření „každý chce nejnižší cenu“ nebo „jsme nejlepší na trhu, proto budou kupovat od nás“. Když to nefunguje, hledají všechny možné alternativy nabídek, rozšiřují řady produktů, vymýšlejí cenové akce. Ale i když máte to nejdokonalejší marketingové poselství, ovšem nedostanete ho k lidem, kteří opravdu můžou potřebovat vaše služby, anebo po nich aspoň zatoužit, nebude to nic platné. Nebo jinak, máte skvělý produkt a oslovíte potenciální klienty, jakmile ovšem těmto lidem řeknete něco, co nechtějí slyšet, co je neoslovuje, koupí si klidně horší produkt vašeho konkurenta. 

Jak oslovit zákazníka

Můžete to udělat racionálními argumenty. Je to způsob, kde vyjmenujete parametry, dokážete svoje výhody v porovnání s jinými výrobci, zaútočíte na logické myšlení příjemce zprávy. Někteří lidé na tento způsob oslovení reagují pozitivně a jsou výrobky, u kterých to má opodstatnění.

Mnohem silnějšího efektu můžete dosáhnout, když se zaměříte na emoce, které zákazníci pociťují v souvislosti s vaším výrobkem či službou. Nemylte se, technické výrobky a služby nejsou a priori spojené s logickým myšlením. Důležité je, poznat lidi s kterými máte co do činění.

Co to znamená v praxi?

Vezměme si na pomoc příklad: Pokud chcete prodávat komunikační seminář servisním IT-technikům (a kdo se v této branži pohybuje ten ví, že ho mnozí potřebují jako sůl), nechoďte na ně s algoritmy. Mnozí mají raději stroje než lidi a vědí to o sobě. Rovněž vědí, že se ostatní lidé na ně kvůli tomu dívají trochu z vrchu a neradi s nimi spolupracují. I technici se dívají s pohrdáním na „technické laiky“, ale cítí, že jejich problém s komunikací to nevyřeší. Oslovte tyto pocity, nabídněte jim řešení, které je určeno pro „lidi, kteří jsou špičkovými odborníky, ale jejich problém je, že musí jednat s hlupákama, které by nejraději propustili..“ Samozřejmě musíte najít vhodnější slova, ale mým cílem na tomto místě není formulovat slogan. Chci jen ukázat, že i v technické branži fungují na lidi především pocity. 

 

Odkud zjistíme, co si myslí?

Na to je asi jediná cesta. Ptát se a poslouchat. Každá marketingová aktivita by měla začínat průzkumem, a nemusí to být velká a drahá záležitost. Vykládejte si s lidmi o tom, čeho si cení, čeho se bojí, co je těší a trápí v souvislosti s tím, co chcete prodávat. Doporučuji dělat to osobně, na veletrzích, při setkání. Ale můžete klidně využívat i internet, ptát se a zapojit se do diskuzí na fórech. Nejednou zjistíte, že už pár rozhovorů posune vaše směrování jinam, než jste původně zamýšleli. Nemusí to být převratné zjištění, často jste jen ten pověstný krůček od zlaté žíly. Jednoduše proto, že váš odhad vychází z vašich vlastních zkušeností, kdežto průzkum zohledňuje zkušenosti cílové skupiny.

Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka Business Success Slovensko  

Co se skrývá za značkami?

Rozum, emoce, sociální prostředí – co ovlivní vaše rozhodování?

Marketing je založený na vědeckých principech, používá zdravý selský rozum, vychází z měření a testování… To všechno je pravda. Ale když přemýšlíte, jak co nejrychleji vybudovat image svého produktu či firmy, často zjistíte, že lidé zdaleka neuvažují a nerozhodují se chladně racionálně ani analyticky. Mnohokrát se vůbec nezajímají o vlastnosti výrobku a nezjišťují, v čem je který lepší. Místo toho se dívají, co dělají jiní lidé a nechají se ovlivnit více, než je nejednomu výrobci milé.

V 50.letech minulého století uskutečnil psycholog Solomon Asch několik výzkumů, ve kterých si respondenti měli vybrat ze tří možností správnou odpověď. I když správné řešení bylo více než jasné, lidé volili správnou odpověď tehdy, když netušili, co dělají jiní. Když ale dostali informaci, že většina odpovídajících zvolila jistou (záměrně nesprávnou) možnost, více než 30% lidí se přiklonilo k většinové odpovědi, čímž popřeli vlastní schopnost zdravého úsudku.

Je známé, že většinu rozhodnutí uděláme na základě emocí, intuice a racionální argumenty hledáme až následně, abychom si svoje rozhodnutí vnitřně odůvodnili. Je to proto, že v životě musíme rozhodovat neustále a náš mozek nemůže být nepřetržitě zaměstnaný vyhodnocováním jednotlivých parametrů – zvlášť, pokud nejde o život, ale o nákup ovesných vloček. 

Chceme někam patřit a komunikovat

Zároveň zdaleka nejsme takoví individualisti, jak by se zdálo. Patříme (anebo chtěli bychom patřit) k určitým sociálním skupinám a často si ani neuvědomujeme, v jak velké míře rozhodují o našich činech, názorech a přístupech. Když chceme vybudovat úspěšnou značku, musíme najít něco, co z našeho výrobku udělá vytoužený předmět. Něco více, než jsou kvalita a technické parametry. Něco smysluplné a v očích zákazníků důležité. Něco, co bude dostatečně vyjadřovat společný názor skupiny a bude dostatečně zajímavé, aby se o tom mohlo mluvit. Každodenní komunikace z velké míry zahrnuje právě témata, která neřeší žádné závažné životní problémy. Klebetíme, smějeme se, pěstujeme svoje sociální kontakty na základě něčeho, co máme společné a líbí se nám to.

Když značka vyjadřuje příslušnost ke kmeni

Nejúspěšnější značky na světě mají společný základ. Symbolizují hodnoty či názory svých zákazníků a o těch úspěšně komunikují. To, že vlastníme výrobek určité značky, o nás něco vypovídá. Lidé, kteří si kupují počítače od Apple, jsou ochotní vynaložit dvojnásobek peněz za image, kterou jeho používáním získají. Cítí se být součástí Jobbsovi komunity „která mění svět“.

Harley Davidson je pravděpodobně jediná značka, kterou si její příznivci nechávají vytetovat na tělo. Vyjadřují tím svou sociální identitu, hlásí se ke své skupině a ostatní považují za outsidery. Kdo miluje kofolu, nemá co řešit…

Problém pro většinu marketérů, kteří chtějí svůj produkt uvést na trh je, že lidé obvykle nedokážou vyjádřit v průzkumu, co by vlastně chtěli. Většina značek, které dosáhly úspěchu, jsou velcí inovátoři. Nebáli se pustit po skutečně nových cestách. Chce to odvahu a víru v sebe samého, občas až posedlost svou vlastní myšlenkou. Máte na kuráž?

Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka Business Success Slovensko

   

Podporujte prodej přes vaši webstránku

Webstránka může splňovat mnoho účelů, ne vždy je jejím hlavním cílem prodej. V každém případě bychom ale měli přesně vědět, čeho bychom rádi dosáhli.

• Získáváme nové kontakty do databáze?
• Budujeme vztah se svými zákazníky tím, že jim poskytujeme hodnotné informace?
• Je našim nejvyšším cílem prodej produktů nebo služeb?

Pokud chcete prostřednictvím své webstránky nejen informovat, ale i prodávat, podívejte se, zda dodržujete základní marketingové principy a zda jsou vaše texty napsané v souladu s nimi.

1, Copywriting a dobré texty jsou velmi důležité, ale ony samotné stránky nespasí.

Samozřejmě, můžete mi položit otázku, jaký je vlastně dobrý text na web. Každé médium má svá specifika a reklamní texty je musí zohledňovat. Na webu, který by měl prodávat, vám doporučuji využívat hlavně osvědčené metody u přímého marketingu. Direct marketing se totiž nezaměřuje na budování znalosti značky nebo image – jeho cílem je prodej a tomu podřizuje všechno. Navíc, přímý marketing a jeho úspěch je dobře a lehko měřitelný a tak je prezentaci na internetu velmi blízký.

2, Co nabízíte svému zákazníkovi?

Zbytečně byste měli dokonale zvládnuté textařské umění, zbytečně byste vymysleli neodolatelný slogan, pokud by vaše nabídka u čtenářů nezabodovala. Nepomůže vám, že jste získali mnoho kontaktů, vysoké procento otevření a přečtení zprávy. Nabídka je to, co musí v lidech vzbudit touhu spolupracovat právě s vámi. Popřemýšlejte, po čem vaše cílová skupina touží a v čem je průnik s vašimi službami.

3, Volte strategii podle toho, co by mělo být výsledkem propagace.

Prodejní stránka by měla obsahovat nejen prodejní text, ale i mnohé prvky, které podpoří důvěru – informace o autorovi, reference současných zákazníků a testy, které potvrzují kvalitu a vaši důvěryhodnost, návod na to, jak postupovat při nákupu přes web.

4, Reklamní texty, které podporují prodej.

• Co je vašim skutečným marketingovým poselstvím? Co je tou informací, kterou se má potenciální zákazník dozvědět? Udělejte si v tom úplně jasno a potom poskytněte přesnou a srozumitelnou informaci i čtenářům svého webu. Nepleťte je zbytečnostmi, nezahlcujte nadbytečnými podrobnostmi, nenechejte je ztratit se ve špatně promyšlené struktuře či přehnaně „kreativním“ designu.

• Buďte přirození. Popřemýšlejte trochu o tom, jak byste chtěli, aby se k vám choval jiný prodejce. Nepřehánějte, nelžete, ale ani nezamlčte svoje silné stránky. Vžijte se do reálné životní situace zákazníků. Místo vyjmenování racionálních argumentů pracujte s emocemi, vysvětlujte výhody produktu z hlediska spotřebitele a podpořte je důvěryhodnými důkazy. Používejte kratší a dobře srozumitelné věty bez zbytečné omáčky.

• Nezapomínejte na svůj cíl. Proveďte zájemce přes všechny stádia a nakonec ho jednoduše požádejte o objednávku. V této fázi mnozí dodavatelé selhávají a očekávají, že čtenář už ví, co by měl udělat. Zkuste to jednou jinak. Vy sami mu řekněte, jaký další krok by měl podniknout. Uvidíte, že pokud je v pořádku vaše nabídka a ostatní vyjmenované principy jste dodrželi, úspěšnost prodeje přes web se zvýší.

Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka Business Success Slovensko

Léto je ideální čas na plánování – i v marketingu

Až se zima zeptá, co jste dělali v létě, klidně jí řekněte: Udělal jsem si chvíli volno a přitom jsem přemýšlel, jak rozvíjet svou firmu dále. Fakt je, že po jakémkoliv krásném létě až příliš rychle přichází podzim, a s ním i nejvyšší čas připravit marketingový plán na následující rok. Na co nezapomenout, když připravujete plán marketingové komunikace?

• Důsledně definujte cílovou skupinu pro každý produkt. Dejte si s tím trochu práce, nestačí oslovovat „muže podnikatele“ ani „ženy z města“. Pokuste se získat tolik informací o svých potenciálních klientech kolik je jen možné. Zaobírejte se tím, co je motivuje ke koupi vašeho výrobku, čeho se bojí, co je v životě těší i trápí. Čím konkrétněji to uděláte, tím lépe je dokážete oslovit.

• Zahrňte do plánu reálné požadované výsledky a očekávanou návratnost investic. Dělejte průzkumy, testujte a měřte. Pokud nevíte, co chcete svými aktivitami získat a jakou míru návratnosti musíte dosáhnout, aby vaše snažení bylo efektivní, pravděpodobně jen mrháte svými finančními zdroji. Měřte účinek každého podniknutého kroku a testujte vícero možností. Na základě toho potom dokážete předpovídat, jakou odezvu můžete očekávat. Nedělejte věci intuitivně, každou marketingovou akci by měl předcházet průzkum.

• Postarejte se, aby fungovali vztahy mezi marketingem a prodejem, prodejem a fakturací, distribuce, informační servis či elektronické kanály. Je velmi frustrující, když marketingová akce vyvolá poptávku po vašich produktech, ale není prodejců, kteří by zralé ovoce posbírali. Stejně tak demotivující je vidět, jak mají uzavřené obchody zpoždění kvůli problémům s distribucí, neschopnosti vystavit faktury či jinou potřebnou dokumentaci, když recepční nedokáže poskytnout správnou informaci a v horším případě se spolu s poptávkou ztratí i trpělivost zákazníka. Když uvažujete nad tím, co budete dělat, dbejte na to, aby tomu odpovídala i vaše infrastruktura. K tomu patří i to, aby internetové linky fungovali bezchybně a telefonické zvonění nenaráželo na lhostejnost přetažené sekretářky či neochotné recepční.

Autor: Ing. Jana Škutková, konzultantka Business Success Slovensko