Co mají společné reklamní text a štrúdl od babičky?

V naší rodině se po přeslici dědí recept na vynikající štrúdl. Není moc přesný: „hrneček mouky, čtvrtka másla, lžíce octa…“ Ještě i dnes se mi podlomí kolena, když si vzpomenu, jak voněl babiččin dům a ten sladký sen se rozpouštěl na jazyku. Upéct stejný nedokážu a rozpis surovin i práce na tom nic nemění. Ale když se trochu více snažím, vyleze z trouby koláč, který rodina ocení širokými úsměvy. A věřím, že než budu mít vnoučata, tréninkem to zdokonalím.

S psaním reklamních textů je to podobné. Můžete mít tuny knih, pouček a článků o tom, jak navrhnout skvělý titulek, používat otázky, jmenovat výhody, dávat velké sliby. Poutavý a svěží reklamní text je trochu více než souhrn ingrediencí. Je to o vaší schopnosti vcítit se do myšlení spotřebitele, využívání těch nejlepších surovin, jako jsou tajemství, čtenářův pocit výjimečnosti, silný příběh nebo moment překvapení. Ale především je to o tvrdé práci, studiu zvyků a smýšlení cílové skupiny, hledání motivů, které hýbou jejími činy, zjišťování odpovědí na stovky otázek ve větších či menších průzkumech a anketách. Legendární reklamní textaři byli známí svou neúnavnou pracovitostí a vytrvalým hledáním zajímavých faktů.

Tvorba textu – je možné naučit se psát?

Samozřejmě, že ano! Uděláte dobře, když se nebudete snažit za každou cenu vynalézat kolo a poučíte se z úspěšných textů, které vytvořili skuteční mistři reklamy.

Dobrý textař by měl bez pochyby číst kvalitní beletrii, obohacovat a brousit jazyk, svůj základní pracovní nástroj. Ale textařská práce je umění rozdílné od psaní románů a liší se i od žurnalistiky. Pokud máte ambici stát se druhým Shakespearem, možná jste se minuli povoláním. Pokud je vašim živobytím psaní textů pro propagační materiály, bude lepší přidržet se osvědčených materiálů, bude lepší přidržet se osvědčených receptů z jiných kuchařek. David Ogilvy, Claude Hopkins, Albert Lasker nebo John Carlton popsali své přístupy k tvorbě úspěšných textů v knihách a mnohé se dnes dají stáhnout z internetu.

Reklamní text, jako rozhovor s čtenářem

Občas se začínající textaři snaží říci příliš mnoho najednou. Nejde ani tak o délku textu, ta není problémem. Jde spíše o množství poselství, které natlačí do jediného dopisu nebo letáku, aby ušetřili náklady na tisk nebo poštovné. Extrémním příkladem jsou hustě popsané billboardy. Nezapomínejte, že méně bývá více a o pozornost soutěžíte s tisícovkou jiných reklam. Zaměřte se na jednu podstatnou věc, věnujte se jí důkladně, aby po přečtení textu bylo každému jasné, co se měl z něj naučit a dozvědět.

Slova se na člověka můžou valit, jako kaše z kouzelného hrnečku, bez trochy zamyšlení nad tím, jak je příjemce schopný je vstřebat. Zkuste to jednou jinak. Představte si rozhovor s živým člověkem. Něco řeknete a potom mu musíte dát prostor na reakci, jinak by si s vámi dlouho nevykládal. V reklamním textu něco napíšete, potom se zamyslíte, jak by asi reagoval čtenář a tuto představu přiměřeně zpracujete ve svém dalším textu. Čím lépe znáte každodenní realitu potenciálních zákazníků (a čím lépe jste udělali své přípravy), tím přirozeněji a účinněji dokážete překonávat námitky a směřovat k objednávce.

Máte své metody a postupy? Podělte se o ně se čtenáři blogu. Těším se na vaše názory i příspěvky do diskuze.

Autor: Jana Škutková

Nepsaná etiketa na Facebooku – jak se vyhnout největšímu faux pas

Dokud byl Facebook komunikační platformou adolescentů, podobné prohřešky se nevyskytovaly. Nastoupiliy v době, když marketéři zjistili, že by sociální sítě rádi využili pro svůj byznys. Ovšem ne všechno, co je možné, je taky vhodné. Nerespektování zažitých pravidel ve vysoce citlivé komunitě nezvyšuje popularitu. Naopak, lidé mohou takovéto chování považovat za nekorektní, vlezlé, podlézavé nebo i drzé.

Prodejní taktiky

Poud chcete prodávat svoje výrobky a služby, využijte na to správný nástroj a umístěte si na Facebooku nabídkový inzerát. Potud je to vhodné a prospěšné. Jestliže se však pokoušíte namontovat skryté prodejní výzvy do vašich statusů, komunikací a komentářů, jdete ostatním členům komunity občas pěkně na nervy. 

Máte mezi přáteli někoho, kdo se zapojil do multi-level-marketingu a začal prodávat kosmetiku, čistící potřeby či služby finančního poradenství? Jak se cítíte, když na vás vytáhne svoje téma? Já osobně v takových chvílích prchám. Je to jako kdyby někdo přišel ke mně na soukromý večírek a potom začal nabízet ostatním hostům „zaručeně pravé švýcarské hodinky“ (i když vyrobené v Číně). Marketing na sociálních sítích by měl být zaměřený na navazování vztahů a kontaktů, ne na prodejní pronásledování.

Falešný zájem

Je to podobné, jako přímé pokusy o prodej, ale tito lidé jdou na věc oklikou. Zapojí se do vašich diskuzí, předstírají zájem a snahu vytvořit kontakt, aby v zápětí vytáhli svoji dobře míněnou obchodní radu. Je to průhledné a stejně tak nevítané.

Namísto hledání lstí, abyste prodávali, vytvořte skutečný zájem o vaše služby a poskytováním hodnotného poradenství, informací nebo vhodných vzorků dosáhnete toho, že vás lidé vyhledají sami. Složité? Jistě, chce to mnohem více práce. Ale i výsledek je potom jiný.

Žaludy hledejte v dubovém lese

I v reálném životě je jednodušší prodávat něco lidem, kteří vaše výrobky potřebují a můžou jim v něčem přispět, než vyvíjet úsilí na přesvědčování lhostejných ignorantů. Podobně na síti je lepší navštívit specializované fórum a vyměňovat si zkušenosti s vyprofilovanými zájemci, než se snažit dostat informace ke každému, kdo vás náhodou najde. Na síti platí „Dej a dostaneš“. Poskytněte vzorky zdarma těm, kteří je opravdu ocení a oni se k vám rádi vrátí, aby s vámi udělali obchod.

A jak to vnímáte vy? Co vám jde nejvíc na nervy při komunnikaci na síti Facebook nebo podobných sociálních sítí?  

Autor: Jana Škutková

Číst či nečíst? To je otázka…!

Měli jste už v rukou napínavou detektivku, přitažlivý román, skvělé sci-fi, jednoduše knihu, která vás zaujala natolik, že jste ji nemohli pustit dřív, než jste dočetli do konce? Stalo se vám, že jste se tak zabrali do svého hobby, že jste zapomněli jít spát? A dali jste si někdy enormní námahu, abyste okouzlili jistou vyvolenou osůbku? Pravděpodobně jste něco z toho zažili a znáte ten pocit, kdy člověk nelituje žádné práce, žádné námahy ani volného času, aby dosáhl cíle. Lidem nevadí tvrdá práce a námaha…pokud má smysl.

Ale nikdo si nedá námahu hledat dostatečný důvod, aby přečetl ubohý přeplácaný text a zhlédl bezduchou reklamu.

Když posíláme svým klientům propagační materiál, direkt mailingový dopis nebo e-mail, krademe jejich čas, vstupujeme do jejich cesty a chtě-nechtě musí přijmout Hamletovské rozhodnutí? Číst či nečíst? Přijmout nebo zahodit toto reklamní poselství? I když překročíme první překážku a zaujmeme pozornost chytlavým titulkem, ještě jsme nevyhráli. Každá následující věta, každý odstavec textu položí před reklamní text novou překážku, kterou je třeba překonat.

Co odradí potenciálního zákazníka od čtení vaší reklamy?

1, Nepatří do cílové skupiny.

Má dospívající děti a tak váš katalog kočárků nemá u něj šanci.

Co s tím? Miřte přesněji.

2, Nuda. Nikoho, opravdu nikoho nemůžete unudit natolik, aby od vás něco koupil.

Řešení? Dejte si víc práce. Komunikujte osobně, zjistěte co je pro něj cool.

3, Nedůvěra. Přehnané sliby a medové řeči nepůsobí přesvědčivě. Pokud jste vzbudili nedůvěru titulkami a slogany, těžko dosáhnete toho, aby adresát četl dále.

Co pomůže? Říkat pravdu a zůstat reálný v očích zákazníka…

4, Nepochopení. Pokud je text těžko srozumitelný, má mnoho odboček, drobných poznámek, cizích slov a jiných pastí, člověka to unaví a nedočte to.

Jak na to? Pište srozumitelně!

Text a design musí být natolik zajímavý, aby padl do oka v kupě jiných prospektů. Nejen začátek, ale každý odstavec textu musí mít opodstatnění a dávat informaci, která může být pro klienta důležitá. Vedle výše popsaných faktorů, musíme zápasit s rušivými vlivy okolí, na které nemáme dosah. Připravme každý direkt mail tak dobře, abychom zvládli alespoň ty, na které dosah máme.

Autor: Jana Škutková   

Pocit vlastnictví v přímém marketingu

Nedávno jsem si koupila zajímavou knížku, kterou mi doporučil účastník marketingového semináře. Napsal ji Dan Ariely, kniha se jmenuje „Jak drahé je zdarma?“ Můžu ji vřele doporučit i vám.
 

Pocit ztráty je silný argument

Je tady kapitola, Jak drahé je vlastnictví, která přesně vystihuje jistou marketingově-prodejní taktiku. Spočívá v tom, že vytvoříte u někoho pocit vlastnictví a potom už nic nemusíte předávat, jednoduše jen předložíte smlouvu. Člověk jednou dostane věc do svého prostoru, zvykne si na ni, zažije při tom situace, na které rád vzpomíná. A co teprve v případě, když musel vynaložit množství práce, něco převážet, montovat, čistit nebo instalovat, aby mohl výrobek používat! Hodnota v jeho očích se najednou mění a vrácení výrobku představuje mnohem větší ztrátu, než suma, kterou už tak či tak vynaložil. Možná si povíte, že to není nic převratného, už jste o tom slyšeli. U nás takovéto marketingové nástroje používá IKEA a velmi často i telekomunikační branže, ale ostatní odvětví spíše zřídka.

Pocit důvěry a bezpečí v e-mail marketingu 
V e-mailovém direkt marketingu je jednou z nejdůležitějších věcí vytvořit u adresátů pocit, že nic neriskují. Že si prostě můžou objednat knihu, oblečení, fotoaparát či služby a v případě nespokojenosti mají například měsíc na to, aby vrátili nepoškozený výrobek, a dostanou nazpět zaplacenou částku.

Statistiky ukazují zajímavý fakt: čím delší období ponecháte zákazníkovi na vyzkoušení, tím méně lidí nakonec zruší kupní smlouvu. Jednoduše si k věci vytvoříme vlastnický vztah, nechceme se s ní rozloučit. A pravděpodobně funguje i fakt, že „ztráta“ peněz, které jsme vynaložili už dávno, přebolela a nám se nechce vybavovat věci, které neděláme zrovna rádi. 

Používat? Testujte!

Když něco podobného doporučuji zákazníkům, často mi oponují, že Češi jsou vychytralí, zkoušeli by a vraceli výrobky do nekonečna. Nemyslím si to. Určitě se vždy najde pár vítečníků, kteří budou podobné možnosti zneužívat. Někteří zákazníci budou i nespokojení a řeknou si o peníze zpět. Ale počet lidí, které tato bezpečnostní záruka přesvědčí ke koupi, bývá mnohem vyšší. Zkuste to někdy udělat a změřte si úspěšnost své direkt mailové zásilky se zárukou i bez záruky vrácení peněz.

Možná budete překvapení. 

Autor: Jana Škutková

Míra konverze aneb Jak udělat ze čtenářů zákazníky?

Proč některé stránky oplývají počtem návštěv a jejich provozovatelé z toho nemají téměř žádný přínos? V čem je problém, když se mnoho lidí zaregistruje, aby získali vaši bílou knihu nebo e-knihu a potom o nich už neslyšíte?

Mnozí lidé si s dobrým úmyslem stáhnou z webstránky dokument, který je zaujme. Když v dané chvíli nemají dostatek času, uloží si jej. Ovšem velmi často se jim těchto zdrojů nahromadí více a pravděpodobně se k většině z nich nikdy nevrátí.

Jak dosáhnout efektivnější odezvu na e-mail marketing?
Udělejte ještě o krok víc. Když nabídnete na webu e-knihu, získáte kontakt na zaregistrovaného čtenáře. Potud strategie „informačního dárečku“ funguje velmi dobře. Ale nezůstaňte jen přitom. Vytvořte celý seriál užitečných tipů, které můžete lidem posílat postupně, v krátkých časových intervalech. Je daleko pravděpodobnější, že si uvědomí hodnotu vašich článků, zvyknou si na komunikaci, a pokud jim rady opravdu pomáhají, určitě se vrátí i k první e-knize. Budujete tady vztah s důvěrou, máte šanci dokázat skutečnou kompetenci.

Jak to zvládnout technicky?
Je jasné, že když chcete vybudovat větší pohyb na vašich stránkách a přihlašování jednotlivých zájemců probíhá postupně, nebudete schopni sledovat stádia, ve kterých se právě nacházejí. Tady pomůže jen automatizovaný software, který uhlídá, komu který díl informací je třeba právě dnes poslat. Pozor ale na to, aby vaše texty neobsahovaly narážky na aktuální informace v čase nebo otázky či úlohy, které nedokážete sledovat a kontrolovat. Uvědomte si, že každý registrovaný uživatel dostává v určité chvíli jiný díl a nevstupujte do této komunikace náhodnými a rušivými prvky.

Zajímavý a užitečný obsah textů

Názory na to, jak dlouhý by měl být seriál vašich typů nebo elektronický kurz, který poskytujete zdarma, jsou různé. Moje zkušenost je, že by to nemělo být méně než 8-10 článků. Setkala jsem se s 20, 30 i 50 dílnými mailingovými seriály, většina expertů na přímý marketing však nepřekročí hranici tří měsíců. Samozřejmě tomu se přizpůsobuje i obchodní strategie.

Kdy je možné předložit obchodní nabídku?
Samozřejmě, různé tipy produktů a služeb budou vyžadovat různé období na získání důvěry. Když prodáváte něco jednoduchého, může být úspěšný i první e-mail. Ale při složitějších službách doporučuji proměnit nejdříve „studené kontakty zájemců“ na „vřelejší kontakty potenciálních zákazníků“. Prodej si vyžaduje důvěru, netlačte příliš na pilu. Dejte na vědomí, že máte něco v nabídce, uveďte link na své webstránky, ale nebuďte nátlakoví. Až po několika neprodejních mailech s užitečnými informacemi přimíchejte text, jehož cílem je skutečný prodej vaší služby. Jestli zájemce nereaguje, můžete mu zkusit připomenout svoji nabídku, ale nejsem přítelem nekonečného otravování. Vyjádření o tom, že při odesílání spadl systém a autor dopisu se chce přesvědčit, jestli jsem nabídku dostala, proto ji posílá znovu, mi nepřipadají příliš důvěryhodné. Po takto prodejně zaměřeném e-mailu se ale znovu vraťte k neutrálním textům, a pokus prodat zopakujte až s jistým odstupem.

Je potřeba posílat informace donekonečna?

Čas, po který se budete věnovat pravidelnému zasílání informací, nemusí být neomezený, ale záleží na vašem uvážení. Většina statistik uvádí, že lidé, kteří nakoupí něco přes podobnou internetovou stránku, tak udělají do tří měsíců. Potom už pravděpodobnost nákupu prudce klesá a nejeden e-mailový marketér vás ze seznamu příjemců vyškrtne. Přiznám se, že já tento čas nijak neomezuju. Poslat informaci i lidem, kteří nic nekoupili, mě nestojí dodatečné zdroje. A často se potřeba spolupráce vyskytne až po několika letech, když například studenti dokončí školu a v praxi zjistí, že by chtěli moje služby využít. Tehdy je už důvěra mezi námi zpravidla natolik vybudovaná, že je o užitečnosti poradenství vůbec nemusím přesvědčovat.

Dbejte na jednoduchost, přehlednost a dobrý design

Snažte se vytvořit registrační systém srozumitelně a bez zbytečných požadavků na podrobné informace. Lidi odrazuje, když se mají přihlásit přes složitý elektronický formulář, kterému dokonale nerozumí nebo si nejsou jisti jeho bezplatností. Taktéž se jim nelíbí, když požadujete více soukromých informací, než je nevyhnutelně potřebné. Poskytnou vám svůj e-mailový kontakt, jméno a příjmení, ale požadavek na ostatní informace si nechejte až na chvíli, když budou mít zájem o nákup od vás.

Dobré je, když je váš e-kurz vytvořený v příjemném designu, který se v každém díle opakuje. Grafika či obrázek není nevyhnutelnost, ale potěší oko a pomůže při ukládání informací do paměti.

Předcházející díly kurzu umístěte na webstránku, aby se k nim zájemci dostali i tehdy, pokud jim nějaký díl unikl nebo jeho obsah zapomněli.

Měřte svoji úspěšnost

Sledujte, jak se vám daří přeměňovat zájemce na zákazníky. Když náhodou některý díl vašich mailů vyvolá negativní reakci ve formě vyššího procenta odhlášených účastníků, promyslete možné příčiny a rychle odstraňte chybu.

U  dlouhodobě neaktivních kontaktů můžete občas udělat pokus o jejich oživení nějakou atraktivní nabídkou. Pokud ani potom nezareagují, pošlete jim otázku, jestli chtějí opravdu zůstat ve vašem seznamu a ty co se nenamáhají odpovědět, můžete bez výčitek svědomí vyloučit.

Autor:Jana Škutková

Marketing, který prodává

Každý by chtěl, aby jeho letáky, webové stránky, či inzeráty přinášely zamýšlenou odezvu a přeměnily se do prodejních výsledků. Ať už je našim cílem přímý prodej, registrace zájemců na odběr novinek nebo newsletterů nebo konverze na webu, důležité je, abychom na konci získali loajálního zákazníka.

Prodávejme řešení, ne produkty

Je to jako ve známém příkladě na prodej vrtaček – nikdo nepotřebuje vrtačku, každý potřebuje díru. I když je tato myšlenka úplně jednoduchá, v praxi na ni mnoho marketérů zapomíná. Zákazníci nehledají rychlost procesorů, kapacitu disků, vynikající chemické složení léku či kosmetiky. Mluvme proto o tom, co lidé používáním našeho produktu získají.

Například, pokud říkáme, že mobilní telefon dokáže uložit v paměti několik gigabajtů dat, mluvíme o jeho technické stránce. Pokud ale spotřebiteli řekneme, že si sem může uložit dva tisíce skladeb nebo množství obrázků a nosit svou sbírku CDček nebo celý album fotografií v kapse, je to už něco, po čem se dá zatoužit.  Podobně i gel na bolavé klouby spíše přesvědčí tím, že úleva nastane už po půl hodině a vydrží celý den, než vyjmenováním jeho léčivých přísad.

Dobrý marketing překonává psychické bariéry

Lidé mají různé důvody, které jim brání v nákupu produktů. Možná jsou to špatné zkušenosti z minulosti, obavy z vysoké ceny, strach, že výrobek nesplní očekávání. Nedivme se, každý z nás už se dal někdy nachytat a má doma „prachosed“ nebo zázračný prostředek na hubnutí, který se minul účinkem. Samotné technické vlastnosti, i když dobře popsané, tyto obavy neodstraní. Úlohou marketingového textu je přesvědčit zákazníky o vysoké hodnotě výrobku a služeb tím, že ukážeme potenciálnímu zákazníkovi reálný přínos z jejich používání. Ať už úsporu peněz nebo času, zvýšení společenské prestiže, udržení mladistvého vzhledu anebo dobré fyzické kondice.

Autor:Jana Škutková

Jak připravit úspěšný firemní blog

Když byly blogy zájmovou činností pro neobjevené literární autory, málokterý marketingový manager ze solidní firmy jim věnoval pozornost. Našli se i tací, ale chtělo to mít v sobě kousek vizionáře. Sdílení názorů, myšlenek, informací, se však velmi rychle stalo fenoménem doby. Nejedna firma sní o blogu, který navštěvují tisíce fanoušků, o tom, že zprávy se virtuálně šíří jako lavina a už předem počítá tržby, které by jí měl v zápětí přinést internetový obchod.  

Přemýšlíte o tom, jak vytvořit dobrý blog? Nesnažte se začít od otázky, jak dosáhnu, aby se moje stránky šířily mezi lidmi. Naopak, zamyslete se, pro koho byste chtěli psát, co by takový člověk potřeboval a co hodnotného byste mu mohli poskytnout. Pokud se vám to podaří a napíšete kvalitní texty, vaše informace si už cestu mezi lidi najdou.

Pro koho psát a jak ho oslovit?

Při množství informací, které dnes musíme zpracovat, není nikdo ochotný prokousávat se všeobecnými frázemi ani květnatým jazykem reklamy. Chceme to, co nás zajímá. Chceme to rychle. Chceme to najít snadno a bez třídění.

 ·         Prvním předpokladem dobrého blogu je specializace a zaměření.

Můžete psát pro muže gurmány, jejichž koníčkem je náročné vaření. Nabídněte jim inspirativní recepty, seznamte je s tajemstvím přípravy exotických specialit, ale neurazte je vysvětlováním, jak rozeznat brokolici od květáku nebo jak pěstovat bylinky na okně. Je to pod jejich úroveň, vaření považují za společenskou záležitost, možnost blýsknout se před přáteli, výzvu dokázat něco na velmi profesionální úrovni.

Pokud jste dodavatelem kořenících směsí do supermarketů a váš blog je určený začínajícím hospodyňkám či ženám v domácnosti, změňte jazyk, téma, způsob komunikace. Každý z těchto blogů může být sám o sobě velmi úspěšný. Snaha o jejich sloučení a oslovení všech zájemců o vaření najednou by ovšem nepřinesla nic dobrého. Občasné nakouknutí do „jiného světa“ může být osvěžením, ale propletení témat a poskytování množství nepotřebných informací se rychle stává obtěžováním.

·         Informace mají cenu zlata. Platíte jimi za pozornost.

Na vašem blogu by měly být informace, které mají praktickou hodnotu a jsou z hlediska čtenáře skutečně něčím cenným. Měli by ho přivést k zamyšlení, touze podělit se o názor, přidat svůj komentář k vašim postřehům. Toho však nikdy nedosáhnou všeobecně známá fakta, vata ani klišé. Pouze když svým obsahem zaujmete a nadchnete, můžete počítat s tím, že čtenáři váš blog doporučí dále. Dokonce se rádi vrátí, stanou se sledovateli, budou si žádat více.   

A když přijde na to, že se rozhodují o nákupu, budou vám důvěřovat. Vzpomenou si na vaše dobré rady a kompetenci. To je ale až výsledek poctivé práce, ne prvotní signál, který by měl z vašeho blogu křičet. 

·         Snažte se o vzájemnou komunikaci. Oběma směry.

Je skvělé, když příspěvky na blogu vyvolávají odezvu čtenářů. Udělejte pro to něco, vyzvěte lidi, aby popřemýšleli nad nadhozeným tématem a vyjádřili se. Můžete dokonce nabídnout malou odměnu za zanechání komentáře – například v podobě zaslání dalšího článku, rad, tipů či jiných informací, které nejsou volně dostupné. Za čas, který vám věnovali, je odměníte hodnotnou informací.

Nezapomeňte, že komunikace je obousměrná cesta. Jestliže někdo komentuje na vašem blogu, reagujte na to, poděkujte, odpovězte na otázku. Jednoduše dejte najevo, že si toho vážíte.

Na závěr dovolte otázku: Máte blog, který oslovuje čtenáře? Jak dosahujete toho, aby svůj názor vyjádřili? A jak se vám daří dosáhnout toho, co jste si na začátku blogování stanovili za cíl? Vaše názory mě velmi potěší. 

Autor:Jana Škutková